出品 | 摩登消费
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
在巴蜀，川渝火锅不仅是川渝地区的招牌，川渝人的灵魂，更是文化的体现。尤其是辣味和麻味相互交织之下，麻辣的味觉体验更是刺激着老饕们的口腔，吸引着人们不停地品尝。
2015年，成立仅两年的烤匠野心初现——要成为继火锅之后的第二张川渝美食名片。
于是，凭借“不吃火锅，就吃烤匠”这句slogan，更多的川渝人记住了这家烤鱼品牌，“只要你在成都坐过地铁，你的脑海就会浮现‘不吃火锅，就吃烤匠，烤匠提醒您，前方到站春熙路’。”
最近，这家来自川渝的烤鱼品牌终于走出川渝，并在北京合生汇彻底走红。
展开剩余92%自2024年9月26日正式开业以来，烤匠迅速成为京城美食圈的新晋“排队王”，吸引得京津冀的年轻食客们动辄等候排队8-10小时，等位2000桌。在大众点评上，其更是高居北京美食热门榜第一名，蝉联榜首超过100天，近30天超1000人打卡。
（图 / 大众点评北京美食热门榜单）
在餐饮行业年死亡率约30%的当下，这家门店总数不过70余家的区域品牌，究竟有什么魅力？在北京走红的烤匠，能否打破网红品牌无法长红的魔咒？而在同质化严重的烤鱼界，烤匠又能否征服川外市场？
1、一家新出现的“排队王”
从川渝来的烤匠，被京津冀的吃货年轻人“包围”了。
2024年9月，95后徐杰就发现北京朝阳合生汇B1层21街区原来的蚝英雄，被烤鱼品牌烤匠取代。但真正品尝到这家据说很正宗好吃的川渝烤鱼，已经是今年1月的事情，究其原因，“谁家好人等一个号能等10个小时啊。”
作为单身贵族的徐杰，每月发了工资第一件事就是和好友来一场说走就走的美食之旅，簋街、南锣鼓巷、国贸和合生汇的各种餐厅，时常都能见到两人的身影。
但最开始，烤匠的排队时长还是有些劝退这位北京吃货。
徐杰吐槽道，2024年11月的一个周六，她十一点半取号，显示前面有400多桌，直到晚上10点，还提醒她有30桌，“整整10个小时吃不上这口饭，真得夸张。最后我们太饿了，决定下次再吃。”
今年1月，徐杰13点就开始和朋友开始等位，当时就感觉17点根本吃不上这顿烤鱼，她和朋友只能先在合生汇吃喝玩乐了一通。等到18点，微信提醒她，前面还有100来桌，“我们想着应该快了，干脆晚饭去等。结果就这100来桌，我们也等到20点多才吃上，简直离谱。”
门口的服务员告诉「摩登消费」，像徐杰这样的排队时长，在烤匠合生汇店开业以来是常态，“工作日日均排队超过1000桌，周四晚到周末人更多，排队超过2000桌，日均翻台率最高达11轮。”
（图 / 工作日八点半，烤匠门口排队的年轻人
于是，更加魔幻的一幕出现了。烤匠就此成为北京黄牛最多的餐饮店，一张号曾被炒出300元的高价。
服务员告诉「摩登消费」，为了尽可能避免黄牛，烤匠白天会关闭线上取号系统，只能到店取号，每个手机号限取一个。每天，还有保安在烤匠门口巡逻，“但就算这样，也没有办法完全杜绝黄牛。”
（图 / 烤匠白天会关闭线上取号系统）
「摩登消费」发现，小红书、闲鱼等平台上，都有人卖烤匠号码牌，价格在30-300元不等——最近40-50元价格买的人最多。
毫无疑问，在成都就以其洗脑广告语和营销策略走红的烤匠，成功“硬控”成都年轻人之后，走出川渝的第一站又“红”了。
“在成都出差，坐地铁时被李伯清（四川乃至西南地区家喻户晓的幽默艺术大师）用四川话说的‘不吃火锅，就吃烤匠’洗脑，从而被种草。”北京的刘小倩表示，在商场里，烤匠的广告更是无处不在，她还曾在著名的春熙路和太古里看到过背着印有烤匠生日礼物的巨型纸袋的年轻人。
（图 / 烤匠官方微博）
烤匠在北京爆火背后，也离不开团队的营销功底。
烤匠相关负责人向「摩登消费」表示，为了让北京首店的口味和川渝门店保持一致，门店人员提前3个月筹备，并且还从成都选派了经验丰富、熟悉品牌理念的核心团队驻场。北京店开业前期，其不仅联合合生汇商场进行了线上、线下预热，还在合生汇商场内召开进京发布会、邀请粉丝内测品鉴等。
烤匠官网显示，在2023年4月，烤匠公众号的粉丝就突破400万，且烤匠粉丝平均年龄峰值为21.25岁。
年轻吃货们的买单，让这家烤鱼品牌在餐饮行业普遍承压的这几年，却保持着逆势增长。公开数据显示，2022年上半年，烤匠平均单店收入同比上涨9.3%；2023年上半年，继续上涨27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增长。
最近，为了减轻合生汇店的排队压力，烤匠在西直门凯德Mall开设了分店。
更有意思的是，这家新店就开在海底捞的旁边，“我觉得挺有意思的，正好他的slogan就是‘不吃火锅，就吃烤匠’。”
（图 / 开在海底捞旁边的烤匠）
显然，烤匠是懂消费者心理的，毕竟，看到这么有趣的一幕，很难没有分享欲。于是，口口相传之下，更多的年轻人又会来“拔草”。
2、网红难“长红”？
不过，北京从来都不缺排队的餐饮品牌。
2021年12月末，在长沙起家的墨茉点心局高调入驻北京西单大悦城，也曾引发热烈反响。在社交平台上，有网友分享自己排队6个小时的经历。但在2024年6月，墨茉点心局开始大范围闭店，而北京的墨茉点心局也全部关店。
广州茶楼陶陶居在太古里开出北京首家门店时，需要排队三小时才能买到，而当下这种排队场景已经不复存在。
喜茶、虎头局品牌也都曾是火热一时的排队王，但时间一长热度消退，有的品牌甚至逐渐淡出消费者视线，销声匿迹。
有数据显示，餐饮行业的年死亡率约30%。显然，在北京这块寸土寸金的地界上，一家餐厅想要长久地火下去并不容易。
慢一点，似乎成为烤匠从“爆红”转为“长红”的关键策略。
“品牌活得久很重要，慢一点才能久一点。”烤匠相关负责人向「摩登消费」介绍，比如在口味和创新上，历时3个月进行口味升级测试，找到了三种花椒、三种辣椒的配比；耗时240天，推出手工磨制黑豆花；经过12版设计方案优化、近300天验证，首创圆形烤鱼盘……
这样的口味创新确实受到大部分年轻消费者好评，解辣饮品“青柠气泡”、解辣甜品“醪糟冰汤圆”，还有餐后赠送的“花椒冰淇淋”，让吃鱼的整体食用体验变得更好。
在开店上，烤匠也追求慢一点。创始人冷艳君曾表示，相比起数量的增加，烤匠更想做到的，其实是“开一家店火一家店”。也正因如此，烤匠没有开放加盟，这家成立于2013年的烤鱼店，11年才开出了70余家门店，还都聚集在川渝地区。甚至至今，品牌未来的开店规划也未明确。
烤匠相关负责人补充道，“更多会考虑顾客的需求，当下优先做好北京市场的顾客满意度，提高川渝市场的产品服务标准，给顾客带来更好的体验。”
与此同时，为了挖掘顾客需求，烤匠还做出不同场景策略，针对过生日的顾客以生日礼物为主；针对家庭聚会，上线“儿童套餐”；针对老年人，上新“蒜香烤鱼”。为喜欢吃辣的女生打造麻辣女神节、为年轻消费者打造麻辣上瘾节、请张惠妹成都演唱会粉丝免费吃鱼等。
即便如此，烤匠想要保持长红依旧不易——烤匠虽然凭借新鲜感吸引着众多消费者排队，但餐饮品牌的长期发展还需依赖于复购。
事实上，问及走出烤匠的顾客，会再去烤匠吃第二次吗？很多顾客的回答是不会。究其原因，与数小时排队等待有很大关系。
一方面，即便烤匠为了让食客们更快乐地排队，提供了不少巧思：增加舒适座椅、凳子，提供免费饮品、可口零食等，在门店设置超强免费Wi-Fi等位区以及等位超过7小时抽奖、等位超过1小时画娃娃等活动，但依旧劝退不少消费者。
“吃个饭和三进宫一样，等号、闲逛、预就餐区、又是等待。”一位消费者向「摩登消费」表示。
另一方面，数个小时的排队等待，无限拉高了消费者对烤匠菜品味道的高期待，但过高的期待值却更易让消费者失望，“烤鱼是好吃的，但我已经被排队无限拉高了期待值，再让我去等数小时，我是不愿意的。”天津的消费者表示。
（图 / 烤匠烤鱼）
不仅如此，在冷艳君看来，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，因此在非川渝地区开出新店，也不会对味型做出在地化调整，“川渝门店是什么味，其他地区门店也要是什么味”。
但这也让很多外地人吃不习惯烤匠。
“大家要避坑烤匠，又咸又辣实在是不好吃。”85后北京人王海涛直言，他才吃几口烤匠的招牌麻辣烤鱼，就被过咸的味道拉低了吃饭体验，“最期待的烤鱼又辣又咸，加了几次汤也没缓解，我只能用水涮着鱼吃。”
（图 / 用水涮着鱼吃）
即便千人千味，但口碑两极分化，依旧是烤匠长红路上的“绊脚石”。而如何增加消费者的品牌忠诚度与复购意愿，依旧是其长期面临的考验。
3、闯入烤鱼江湖
最早，烤鱼仅是川菜馆中的一道菜品，并非像火锅这样的独立品类，只多在街边小店或者夫妻店中出现。
直到2012年前后，随着川渝美食市场内卷严重，烤鱼开始从街边店的一道菜品，成长为和火锅相结合的热门单品，并出现各种主打烤鱼的品牌。诸如北京的江边城外和南锣肥猫·麻辣烤鱼、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州的炉鱼以及总部在上海的半天妖等。
只短短10余年，全国烤鱼品牌如雨后春笋纷纷冒出，成为千亿级市场的烤鱼江湖竞争俨然愈发激烈。而在川渝地区固守10余年，才走出川渝的烤匠进入到更大的烤鱼江湖，面对更多活跃在消费者视野中的品牌，烤匠所面临的竞争一点不小。
仅在烤匠北京首店所在的商场内，就有一味一诚、肥猫·麻辣烤鱼等5家烤鱼品牌同台竞争。
更别说烤匠还要与总门店数超260家、会员数达千万的鱼酷，以及门店总数1334家的半天妖烤鱼等近身PK。
（图 / 半天妖官方微博）
与此同时，各家烤鱼品牌也都各有特色。
烤匠深耕川渝10余年，一直持续围绕麻辣口味守正创新；探鱼在口味上做文章，主打豆花烤鱼；半天妖烤鱼以青花椒烤鱼为特色；炉鱼品牌采用明档烤鱼；还有主打活鱼现烤的鱼酷等品牌，只为在竞争激烈的餐饮市场形成差异化，更快一步进入消费者心智。
不过，虽然烤鱼品牌们都在强调自己的特色，但纵观各类烤鱼，消费者却很难吃出不同辣椒、麻椒、青花椒、剁椒、大蒜、老坛酸菜等原料的细微差别。
红餐产业研究院报告指出，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味不外乎麻辣、香辣、酱香、蒜香等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。
而在口味同质化之外，随着烤鱼市场增速明显，烤鱼江湖的竞争还在不断升级。
据了解，沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》显示，2023年，中国烤鱼市场规模达到1341.8亿元，同比增速10.2%。其中，2023年，中国麻辣烤鱼市场规模为471.0亿元，预计2028年市场规模将达到722.7亿元。
不断有知名品牌开始盯上烤鱼这块蛋糕。
靠“太二酸菜鱼”抢滩正餐赛道的餐饮集团“九毛九”在2021年推出了“赖美丽”烤鱼品牌、试水活鱼烤鱼赛道。2024年10月底，火锅霸主海底捞也低调入局烤鱼赛道，“喵塘主麻辣烤鱼”落地天津。
在此背景下，餐饮赛道“价格战”大行其道之下，“质价比”之风俨然传导到烤鱼界。为了获得消费者，餐饮店铺纷纷推出如59元双人餐，128元四人餐的低价套餐，价格战愈演愈烈。
就连半天妖也在主打质价比。在产品与定价上，半天妖的风格是平价定位，薄利多销，这种平价路线在下沉市场非常吃得开。为顾客打造“好吃不贵”的高价值体验，成为半天妖的超级记忆点。
而在价格战面前，烤匠选择了另一条道路：坚持不做低价、不做促销。
（图 / 烤匠官方微博）
烤匠相关负责人向「摩登消费」表示，价格内卷会让各行各业陷入恶性循环的状态，烤匠在保证品质的前提下，合理控制成本，而不是单纯通过价格战来吸引消费者。烤匠会不断地去挖掘顾客场景和顾客需求，做得更好。
“烤匠人均要114元，但某品牌烤鱼人均只有51元，我会偶尔去吃吃烤匠，但长期吃，还是平价烤鱼更香。”许染直言，在经济下行之下，“穷鬼套餐”更香。
显然，当产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈之下，烤匠依然面临着消费热情回归理性之后的种种挑战。
最起码，等到华灯初上，顾客走出北京地区的烤匠回味起万千鲜香麻辣的滋味时，不能光有成都人评价一句“巴适”，还得有北京人评价一句“得劲儿”。
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